marketing umanistico

Come e perché creare una strategia di marketing umanistico

Leggere marketing umanistico può suonare terribilmente teorico. Il marketing è una cosa estremamente concreta, e la teoria, si sa, lascia sempre un po’ il tempo che trova. Non è però mia intenzione scrivere qualcosa di astratto, anzi. Questo articolo è nato dal bisogno di essere il più concreto possibile su alcune idee che, nella mia pur breve esperienza di “tecnico della comunicazione”, ho avuto modo di maturare. L’ho pensato come una sorta di manifesto, un ragionamento su come fare una strategia di comunicazione cui, se volete, vi invito a partecipare.

Un altro “come fare social media marketing”?

Per marketing umanistico intendo un modo diverso di pensare alla comunicazione d’impresa: capire le persone per fare una comunicazione migliore. Per migliore intendo più efficace. Se non ci si ponesse un fine concreto, quello di fare più e meglio, non varrebbe nemmeno la pena di parlarne qui.

Siamo, del resto, talmente sommersi di “6 trucchi per ottenere questo” e “5 segreti per ottenere quest’altro”, da poter fare tranquillamente a meno di un buon 90% dei “trucchi” e dei “segreti”. Da addetto ai lavori, infatti, so bene che inserire un numero nel titolo catturi l’attenzione del lettore; sempre in quanto addetto ai lavori, tuttavia, mi sento di dire questo: il marketing umanistico spiega molti “segreti”, molti “segreti” non possono spiegare il marketing umanistico. Ma su questo argomento, tornerò più avanti.

Come tutte le cose concrete, il marketing umanistico di cui parlo ha la sua tecnica. Anche se in questa mia riflessione affronterò solo una parte del tema, desidero mettere in chiaro una cosa. Un approccio umanistico può essere la punta di diamante di una strategia di comunicazione. Fare marketing umanistico, infatti, significa attingere a una fonte più profonda – e, per questo, più potente – di persuasione. Richiede, però, una particolare attenzione ad alcune cose che la strategia standard tende a trascurare, solitamente perché considerate dispersive o poco misurabili. Cosa che non sono. Si tratta solo di guardare dove non sempre si guarda.

Quando vendere sul web non paga

Sebbene da relativamente poco attivo nella comunicazione d’impresa, di due cose mi sono andato, via via, sempre più convincendo. La prima: che la comunicazione che avviene dentro e fuori i social media, finanche quella di carattere più esplicitamente pubblicitario, abbia una cosa in comune con le forme più alte dell’arte, della letteratura e filosofia: il rispondere ad alcuni bisogni delle persone.

La seconda: che questo principio, all’apparenza così ovvio, non vada per la maggiore. Anzi, nella maggior parte delle tecniche di comunicazione che circolano sembra prevalere un principio opposto, quello della vendita, non del bisogno: esistono il prodotto, il pubblicitario che vuole promuoverlo e il costumer, da quantificare e “catturare” nel modo più immediato possibile. Come un amore recidivo e mai dimenticato, la vendita è sempre il primo dei pensieri.

Facciamo comunicazione, in un certo senso dobbiamo vendere. Vero, e chi lo nega? Il punto è che solo la presenza di un bisogno ti permette di vendere. In termini economici, il bisogno è solo la causa del consumo, è la sabbia arida che assorbe quantità infinite di acqua. In termini umanistici, il bisogno è lo sguardo catturato da una superficie perfettamente lucida, un profumo che ci ricorda chissà che cosa, la mente che vaga mentre sentiamo una canzone. Il bisogno, insomma, è qualcosa di cui si sente la mancanza.

Per trovare il bisogno, dobbiamo saper capire il carattere, la natura delle persone in quanto persone, non in quanto soggetti consumanti: le loro esperienze, le loro paure, i loro ricordi, le certezze cui non vorrebbero mai rinunciare. È da questo che nascono i bisogni: il bisogno di conoscenza, che portava gli antichi ad interrogarsi sul Principio e sull’Uomo, il bisogno di amore, che dettava pagine immense ai poeti, il bisogno di una bellezza che andasse oltre, padre dell’arte, ed infine il bisogno di potere e sicurezza, motore della Storia e del progresso. Ed anche il bisogno, inteso in senso umanistico, può causare un consumo, dopo.

Come se leggessimo segni e simboli: il principio del marketing umanistico

I grandi comunicatori hanno saputo toccare corde profondissime nelle persone per riuscire a portarle all’acquisto. Noi, che grandi non siamo ma che magari vogliamo diventarlo, dovremmo prenderci un po’ di tempo per riflettere su questo.

Ciò che dobbiamo sapere è perché e come – prima che quanto – vale il prodotto. Esistono parole – come forza, anima, tempo, vita, morte – che possiedono una grande potenza evocativa. Ciò che dico non è di parlare di queste cose (sarebbe fuori luogo!), ma capire come funziona questa potenza e trasformarla nel nostro messaggio. E così, la rappresentazione della giovinezza porta ad acquistare un paio di jeans, la rappresentazione del lusso e della bellezza femminile un profumo o una borsa, la rappresentazione dell’infanzia e della “nuova vita” un prodotto per la pelle. Tutti i prodotti sono simboli di quello che il consumatore cerca per soddisfare il proprio bisogno.

Se il prodotto è un simbolo del bisogno, chi vuole comprendere i bisogni deve saper leggere il significato dei prodotti. Come se leggessimo segni e simboli. La conoscenza che abbiamo del target appare sempre frammentata in tutto ciò che, quotidianamente, fa; da questa visione frammentata e distorta noi dobbiamo trarre l’immagine della persona cui ci rivolgiamo, per risalire al suo vero bisogno. E, di conseguenza, potremo pensare di vendere.

Dal simbolo al contenuto: il marketing umanistico in pratica

Facciamo un esempio concreto.
Poniamo che, per aumentare il traffico di un sito, qualcuno pubblichi un contenuto dal titolo: ”7 segreti per una leadership di successo” (titolo inventato).

Non intendo né elogiare né condannare questo tipo di contenuti: la tecnica, infatti, è neutrale, e serve a comprendere, non a giudicare. In effetti, al di là dell’esempio, che potrebbe sembrare estremo, contenuti così vanno per la maggiore.

Perché? Perché “7 segreti” ti sembra di poterli tenere in mano. Pochi passi, per il risultato che vuoi. E il risultato, non a caso, è la “leadership”, il “successo”. Tutti sanno che ci sono tante strade per ottenere il “successo”, ma qui ne è stata scelta una. È un tipo di contenuto che si basa su un bisogno specifico, che potremmo chiamare il mito della forza e del potere.

È il mito di chi lotta e vince, da Achille all’uomo d’affari; è il mito del giovane ambizioso ma acerbo, ed anche, possibilmente, di chi teme di non riuscire ad emergere. Così, leggendo le abitudini delle persone che intendiamo raggiungere, come se fossero le lettere di un messaggio incompleto, possiamo decodificarne il bisogno.

C’è una cosa che è importante sottolineare: il marketing umanistico è un metodo, non è in sé un tipo di contenuto. Significa progettare la propria comunicazione sulla base di un “piazzamento” più profondo nel target. Un articolo come quello che ho inventato come esempio può essere come non essere, ipoteticamente, scritto con attenzione umanistica. Ciò che fa davvero la differenza, è capire dove dobbiamo scavare per trovare quello che vogliamo, e da lì poi progettare una strategia di comunicazione.

Siamo concreti: nessun uomo è un numero

Mi piacerebbe concludere con una citazione, per sottolineare come queste idee non siano affatto una novità. Qualche tempo fa ho avuto modo di leggere Bernbach pubblicitario umanista, edito da Franco Angeli; una raccolta di discorsi ed annunci di un grande pubblicitario, dalla spiccata sensibilità umanistica.

Il comunicatore, per Bernbach, “diventa uno studioso del come la gente legge o ascolta […] impara che il lettore legge col proprio ego, le proprie emozioni e i propri pregiudizi, le aspirazioni e i bisogni”.

Questo perché, come lui stesso, sottolineò più volte, i numeri, da soli, non bastano. Nessun uomo è un numero. Per quanto i numeri possano avere il loro fascino, questo è un dato di fatto.

Se essere concreti vuol dire guardare le cose come stanno, allora essere umanisti è essere concreti.

Se essere concreti porta a fare scelte efficaci, allora vale la pena guardare in un modo diverso, più profondo la comunicazione.

Quello sguardo più profondo è l’essenza di un marketing umanistico.

Carlo De Nicola, 23 anni. Attualmente scrivo per il blog di JADE Italia. Ho lavorato nella comunicazione in JECatt – Junior Enterprise Cattolica da maggio 2016, dopo una laurea triennale in Lettere Classiche. Sono un grande appassionato di retorica antica, ma anche delle forme più moderne di comunicazione.

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  1. […] linea di massima, rimango della mia opinione: è meglio vedere il cliente come un insieme complesso di bisogni anche molto diversi, più che […]

  2. […] posizionare una leadership è cosa in parte simile al branding, in parte no. Il prodotto può, e dovrebbe, avere una sua dimensione simbolica. Il leader è sì un simbolo di qualcosa – tutte le […]