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“Il cliente ha sempre ragione”: dal Buondì Motta a Game of Thrones

user generated content

Il cliente ha sempre ragione è, o almeno dovrebbe essere, la prima regola del bon ton del venditore. Un po’ come quando da bambini ci viene insegnato a dire “per favore” se chiediamo qualcosa.

Quello che vale per la vendita vale anche per sua “cugina” – la comunicazione? La comunicazione si basa su principi e tecniche diverse (lo sappiamo bene), ma alla fine della fiera le imprese comunicano per vendere. Potrebbe sembrare controintuitiva l’idea di smentire le aspettative dei propri destinatari. Soprattutto se consideriamo di trovarci nell’era dell’interazione tra impresa e consumatore.

 

MA È SEMPRE COSÌ?

È veramente sempre valido il principio di assecondare le aspettative del target? E, viceversa, fino a che punto posso permettermi di essere provocatorio? Queste domande mi sono venute in mente partendo da due argomenti che, nell’ultimo mese, hanno tenuto il banco sui social.

Da una parte, il feedback non proprio lusinghiero alla stagione 7 di Game of Thrones, accusata di aver talvolta esplicitamente ammiccato ai contenuti social generati dai fan.

Dall’altra, la vituperata ma ormai virale pubblicità del Buondì Motta.

Ora, in un caso si tratta di una serie tv, nell’altro di una pubblicità, ma entrambi i casi hanno tratti in comuni tali da renderli due facce della stessa medaglia. Uno tra tutti: l’enorme diffusione di user generated content.

 

“STORIE PRINCIPALI” E USER GENERATED CONTENT

Prima di andare avanti vorrei fare una breve premessa generale.

Nel lessico del content marketing, gli user generated content sono qualunque tipo di contenuto online venga creato dall’utente di una pagina o di un sito, anziché dall’amministratore che di solito è deputato alla creazione di contenuti.

Una definizione che fa più al caso nostro possiamo trarla dallo storytelling applicato al marketing. In questo caso gli user generated content sono commenti, ipotesi o rivisitazioni che vengono fatti rispetto ad una storia principale. Queste “sottostorie” si integrano più o meno bene alla storia principale, aumentandone la complessità.

Sia nel caso di Game of Thrones che nel caso dello spot del Buondì Motta (ma il discorso vale ovviamente per qualunque storia) siamo in presenza di:

1Una storia principale, che consiste nella trama dei vari episodi o nello spot in sé;

2Una serie di storie secondarie, che consistono nelle modifiche che sono state via via operate tramite un’intensa produzione di user generated content online.

Teniamo a mente questa premessa: la vedremo poi applicata nei prossimi due paragrafi.

 

GAME OF THRONES E I SOCIAL: L’ARTE DEGLI USER GENERATED CONTENT

Negli ormai sette anni di vita di quella che è una delle serie tv più seguite in assoluto abbiamo assistito ad un sempre maggiore proliferare di pagine dedicate, con una  conseguente logorrea di meme ed altri user generated content.

Una delle critiche più diffuse e fondate, come accennavo, è stata un percepito “attaccamento” alle aspettative di tendenza fra chi segue la serie. Ma è anche vero che la mole di contenuti prodotta rischia di rendere difficile la creazione di scene completamente  fresche. Complice anche una trama ricca di intrecci e colpi di scena, la “storia principale” di Game of Thrones è accompagnata da una miriade di interpretazioni dei fan. E, dunque, di “storie secondarie”.

Ciò è tanto più vero se considerate che da ogni scena può essere tratto almeno un contenuto (un meme o un qualche altro tipo di commento) che viene poi rapidamente diffuso online. Anche questo fenomeno si è verificato con una frequenza senza precedenti durante la messa in onda della stagione 7. Ovviamente non vi farò nessuno spoiler, ma potete rendervene conto voi stessi su una qualsiasi pagina dedicata a Game of Thrones.

Si dice che se un numero infinito di scimmie battesse a caso su una tastiera per un periodo infinito di tempo prima o poi verrebbero scritte tutte le opere di Shakespeare. Allo stesso modo, in questo caso un numero indefinito di fan ha prodotto singoli contenuti fino a creare filoni narrativi secondari ma consistenti. Per ogni personaggio e ogni elemento della trama ci sono aspettative ed interpretazioni generate dal basso.

Ora, se Game of Thrones fosse una campagna di storytelling aziendale, la mole di user generated content a disposizione rappresenterebbe una miniera d’oro per i produttori. Purtroppo, però, non lo è. Inoltre, il fascino di Game of Thrones stava in gran parte nell’andamento imprevedibile della trama.

In questo caso, quindi, dare ragione ai fan (= al cliente) rischia di suscitare le ire dei fan stessi, che si vedrebbero privati dell’aspetto più importante della loro serie tv preferita.

 

CASCHI UN ASTEROIDE SE NON DIVENTA VIRALE: IL NUOVO SPOT DEL BUONDÌ MOTTA

La pubblicità del Buondì Motta è stata più volte condannata come uno snaturato inneggiare alla tragedia familiare. In ciascuno dei tre “spezzoni” di cui si compone la storia rappresentata, chi osa mettere in dubbio la bontà e la leggerezza del Buondì viene annientato da un corpo celeste di varia natura.

Sul piano prettamente pubblicitario, il motivo per cui è stato scelto questo linguaggio è abbastanza chiaro: distinguere una merendina che non ha mai goduto di una fama lusinghiera da altre marche che hanno fatto della rappresentazione di famiglie felici il loro biglietto da visita.

Del resto, dire “la famiglia del Mulino Bianco” è ormai quasi proverbiale per indicare una famiglia esageratamente felice.

Una parodia decisamente provocatoria, che ha sconcertato gran parte dei clienti abituali delle merendine confezionate nel tentativo di guadagnare un target più insofferente verso certe immagini del consumismo.

A supporto di ciò, un’altrettanto provocatoria campagna social (lacolpisca.lol, in cui gli utenti della pagina possono generare gif ispirate alle scene dello spot) e soprattutto un vasto diffondersi di user generated content. Anche qui, le scene dello spot sono state trasformate in storie secondarie anche molto diverse, trasformando uno spot in un vero e proprio modo di esprimersi. La sequenza dell’asteroide viene usata per diffondere messaggi politici o di altra natura. Rivisitando così la “storia principale”, cioè lo spot.

Questa diffusione online avrà l’effetto di far abituare il pubblico all’aspetto ritenuto scandaloso offline, catturando la sua simpatia e quindi mitigando l’effetto spiazzante dello spot provocatorio.

In questo caso, quindi, è stato dato torto a quello che di solito veniva considerato “il cliente”, per rivolgersi ad un’altra fascia di clienti altrimenti irragiungibile.

 

MORALE: IL CLIENTE HA DAVVERO SEMPRE RAGIONE?

Tornando alla domanda iniziale: il cliente ha sempre ragione anche quando si fa comunicazione?

Non penso ci siano motivi per dubitarne. Ma bisogna stare attenti a non esagerare.

Nel caso di Game of Thrones, l’altissima quantità di insight disponibili analizzando gli user generated content ha portato a compiere scelte non apprezzate dai fan. In questo caso, se non fosse stata data ragione al cliente in modo così plateale, sarebbero state evitate diverse critiche.

Nel caso della pubblicità del Buondì Motta, al contrario, “dare torto” al cliente standard ha portato un’altra fascia di clienti a rivelarsi, dando vita ad un vasto seguito sui social media. Se fosse stata “data ragione” in tutto e per tutto al cliente, il Buondì Motta sarebbe rimasto una merendina tutto sommato poco considerata.

In linea di massima, rimango della mia opinione: è meglio vedere il cliente come un insieme complesso di bisogni anche molto diversi, più che come una sorta di “macchina consumante” dai bisogni costanti.

Con il vantaggio, tra gli altri, di capire quando è il caso di assecondarlo, e quando di spiazzarlo con un colpo di scena.

Carlo De Nicola, 24 anni. Attualmente scrivo per il blog di JADE Italia ed  ho lavorato nella comunicazione in JECatt – Junior Enterprise Cattolica da maggio 2016. Triennalista in Lettere Classiche ed ora studente di Comunicazione d’Impresa, sono un grande appassionato di retorica antica, ma anche delle forme più moderne di comunicazione.