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Se le fake news fanno un sacco di like (alla faccia del content marketing)

fake news

Sono ormai due mesi che esiste la rubrica #ScritiDellaDomenica, quindi direi che possiamo  iniziare a parlarci con un po’ più di confidenza. A scrivere questa riflessione mi ha ispirato, come talvolta capita, una chiacchierata tra amici davanti a un bicchiere di vino, una sera a Milano in corso Sempione. Ci stavamo raccontando i casi di fake news o di stranezze 2.0 che reputavamo più divertenti o, in alcuni casi estremi, più agghiaccianti.

Al di là dell’aspetto “ludico” di tale chiacchierata, a chi nella vita si occupa di copywriting (ma in generale a tutti quelli che possiedono un po’ di buonsenso) alcuni fenomeni che si vedono quotidianamente fanno venire voglia di prendere a testate un muro.

Noi parliamo di digital marketing, di visual storytelling, di Search Engine Optimization e di tutti gli anglicismi che formano il vocabolario della comunicazione. Serve tanto studio e anche un bel po’ di esperienza per fare bene comunicazione, checché se ne dica. E poi?

Poi la magia. Una notizia palesemente inventata riceve il plauso di folle oceaniche.

Un post fatto graficamente male e concettualmente delirante diventa virale.

Una frase sgrammaticata premiata dallo scrosciare di migliaia di clic.

Da prendere a testate un muro.

 

PERCHÉ, MONDO CRUDELE?

Ma soprattutto, mi verrebbe da dire: come fanno?

Dopotutto, ti piaccia o no, fake news o meno, sono sempre titoli da migliaia di condivisioni. Se nella vita vuoi occuparti di digital marketing, non puoi far finta di niente. Sarebbe meglio farsi un’idea di come funzioni questa magia digitale, per quanto frustrante.

Solitamente, tendiamo a bollare il tutto come stupidità (o, più recentemente, come analfabetismo funzionale). Possibile, probabile, chi lo sa. D’altro canto, non è certo una novità che ognuno creda a quello che vuole credere.

Anzi: se porsi delle domande (e quindi darsi delle risposte, vere o false che siano) distingue l’uomo dall’animale, siamo dei creduloni per natura.

Come il cane e il barbagianni si fanno guidare dall’istinto, noi ci facciamo guidare dalle credenze.

Per intenderci: il nostro cervello è già di suo programmato per credere a notizie spazzatura. Ognuno, ovviamente, a modo proprio.

Se poi le fake news diventano così facilmente accessibili, il gioco è fatto.

 

TUTTO PERFETTAMENTE NORMALE, QUINDI

La prima cosa che penso, e che credo pensiamo tutti, davanti a certe scene che gridano vendetta a Darwin, è che siano comportamenti irrazionali.

I sociologi lo chiamano post-verità: quel clima culturale in cui si può scegliere a quale delle tante “verità” credere, come quando scegliamo il fusto di un detersivo anziché un altro. Francamente, dato che è sempre stato così, non mi sembra ci fosse bisogno di creare un parolone apposito, ma lo prendiamo comunque per buono.

Ad ogni modo, volendo guardare la cosa in modo più oggettivo, direi piuttosto il contrario. Non è questione di irrazionalità, anzi. Direi che le fake news traggano la loro forza da alcuni tentativi estremi di razionalizzare la nostra visione della realtà.

Una realtà che è oggettivamente impossibile capire davvero e che, anche a credere di averla capita, ci dimostra puntualmente che non ci avevamo capito un bel niente. Quindi, abbiamo tutti quanti bisogno di elaborare strategie per orientarci senza perdere la testa.

 

LA MAGIA DELLE FAKE NEWS

Questo lo intuì, tra gli altri, Walter Lippman nel suo celebre saggio sull’opinione pubblica (scritto quasi cent’anni fa ma credetemi, li porta benissimo). Non dovremmo parlare tanto di fatti. Sarebbe più corretto chiamarli mappe mentali, immagini, stereotipi, ma non fatti.

In queste mappe ci sono i buoni e i cattivi, i bei tempi sono andati e il futuro è incerto, o viceversa a seconda che tu sia un pessimista o un ottimista, e ci sono tanto le speranze quanto le paure. Insomma, tutto quello di cui abbiamo bisogno per organizzarci razionalmente la vita. Finché possediamo la nostra mappa mentale del mondo, non abbiamo alcun problema ad orientarci.

Per quanto riguarda le fake news, penso si possano distinguere diversi gradi nel “fake”. Si va dalla notizia riportata in modo parziale, al titolone che “esagera” la notizia, alla notizia interamente inventata. In ognuno di questi tre casi, la cosa importante non è che si parli di qualcosa di realmente accaduto.

La cosa importante è che la notizia trovi un suo posto nella giusta mappa mentale. E così, “non c’è trucco non c’è inganno”, abbiamo creato un fatto con poca, o nessuna aderenza alla realtà.

 

VOLETE LA PROVA DEL NOVE?

Vi propongo una prova un po’ particolare.

Andate su una qualsiasi pagina di bufale e guardate i commenti. Quando la bufala viene “smascherata”, chi ci ha creduto risponde praticamente sempre la stessa cosa:

“bufala o no, è comunque vero che…”

per poi confermare, se non il fatto, comunque quell’aspetto che li ha portati a credere alla notizia. In altre parole, la loro mappa mentale, che è sempre più importante del fatto in sé quando si parla di fake news.

La notizia è “Vogliono introdurre il microchip sotto pelle obbligatorio per tutti”? La difesa sarà “bufala o no, ormai ci controllano”. E così via. E giù a guadagnare like e condivisioni alla faccia dei nostri anglicismi.

(Comunque la notizia fake dell’esempio esiste davvero, pensate che immagini diverse del mondo si possono avere…)

 

COME IMPIATTARE E SERVIRE LE FAKE NEWS

Al di là del piccolo test che vi ho proposto, tutti noi ci siamo almeno una volta imbattuti nelle fake news. La cosa secondo me più interessante (o più deprimente, se consideriamo quante interazioni ricevono queste cose) è che nella stragrande maggioranza dei casi, le fake news non sono articoli, ma semplicemente titoli.

Il che è due volte da mangiarsi le mani per chi, come il sottoscritto, si occupa proprio di scrivere articoli. Ma vabbè.

Le fake news imitano il linguaggio giornalistico, quindi è difficile che l’autore fornisca commenti personali nel titolo. È anche difficile che si utilizzino quei trucchetti (in realtà ormai un po’ stantii) per coinvolgere il lettore: “Sei un… e vuoi…? Clicca qui!”.

Il massimo dell’interazione diretta fra scrittore e lettore è quella frase ormai diventata proverbiale: ma non ce lo dicono. Che non è peraltro neanche sempre presente, quindi non è un aspetto fondamentale.

Proprio perché devono “inserirsi” facilmente nelle mappe mentali di chi legge, i titoli delle fake news sono nudi (pseudo)fatti. Se fossero scritti in modo più elaborato o elegante, l’attenzione di chi legge sarebbe meno pronta a recepire l’input. In gergo tecnico, questo tipo di stile prende il nome di messaggio pallido.

Gli ingredienti fondamentali delle fake news, quindi, sono due:

  1. coerenza con la mappa mentale del target;
  2. messaggio pallido.

Qual è l’effetto? L’effetto, a livello mentale, non è tanto quello di convincere qualcuno di qualcosa, ma rafforzare le opinioni che già possiede. Aggiungendo un “tassello” alla propria mappa mentale che, indipendentemente dalla veridicità della notizia, ne uscirà ancora una volta da vincitrice.

Come dicevo nel paragrafo precedente, si può anche non credere alla notizia, ma rimane il fatto che

 

PERCHÉ PARLARE DI FAKE NEWS QUI?

Solitamente, quando scrivo qualcosa di comunicazione, faccio sempre riferimento al digital marketing. Che è poi quello di cui io e diversi di noi ci occupiamo. Perché parlare quindi di fake news?

Non certo per giustificarle o perché penso che siano un fenomeno da assecondare in qualsivoglia modo. Le fake news sono un grande problema del nostro tempo, reso ancora più spinoso dalla difficoltà con cui si può arginare il fenomeno senza essere accusati di violare la libertà d’opinione. La libertà naturale di ciascuno di servirsi delle mappe mentali che preferisce.

Neanche per dire che dobbiamo ispirarci direttamente ad esse per fare social media marketing, nella maniera più assoluta. Anzi. Sono convinto che a dispetto di quello che si pensa di solito, in nessuna disciplina più del marketing o dell’advertising le bugie hanno le gambe corte.

Vorrei però condividere con voi quello che credo sia uno dei consigli migliori che mi siano mai stati dati sul lavoro del comunicatore: cioè che al comunicatore non deve fare schifo niente. Anche le menzogne, se funzionano, vanno studiate e capite. Per smascherarle meglio, si spera, ma questo sta all’etica personale del comunicatore.

Dopotutto, quando facciamo ricerche di mercato, specie se qualitative, altro non facciamo che provare a tracciare la mappa mentale dei potenziali clienti. E, per tornare al concetto di post-verità, lo stesso principio che ci fa vendere un detersivo anziché un altro ci fa credere a una verità “diversa”.

A proposito di capire, vorrei chiudere con due richieste per voi.

  1. Cosa ne pensate del fenomeno delle fake news? Qual è la peggiore che abbiate mai letto?
  2. Avete idea del perché così spesso i titoli inizino con +++++? Davvero, non riesco a raccapezzarmene.

A domenica prossima!

Carlo De Nicola, 24 anni. Attualmente scrivo per il blog di JADE Italia ed  ho lavorato nella comunicazione in JECatt – Junior Enterprise Cattolica da maggio 2016. Triennalista in Lettere Classiche ed ora studente di Comunicazione d’Impresa, sono un grande appassionato di retorica antica, ma anche delle forme più moderne di comunicazione.